Über Amazon hinaus: Warum dein Buch im Buchhandel unsichtbar ist

Das Amazon-Monopol im Kopf

Amazon ist für Sachbücher der wichtigste Einzelkanal im deutschsprachigen Raum. Deshalb dreht sich fast alles im Buchmarketing um Amazon, und das ist meistens richtig.

Der Fehler entsteht an anderer Stelle. Viele Autoren behandeln Amazon nicht als wichtigsten Kanal. Sie behandeln ihn als einzigen. Sie prüfen Rang, Rezensionen und Keywords und haben nie nachgesehen, ob ihr Buch im Buchhandel überhaupt bestellbar ist.

Das kostet auf drei Ebenen. Es kostet Umsatz bei Menschen, die im Laden kaufen. Es kostet Anlässe, weil Buchhändler Titel empfehlen, die sie kennen. Und es kostet Glaubwürdigkeit, wenn ein Interessent nach einem Vortrag in die Buchhandlung geht und dort hört, das Buch sei nicht lieferbar.

Für Autoren, die als Experten auftreten, wiegt der dritte Punkt am schwersten. Ein Buch, das der Handel nicht führt, wirkt wie ein Buch, das es halb gibt.

Das VLB, die Schaltzentrale des Buchhandels

Das Verzeichnis lieferbarer Bücher ist die zentrale Titeldatenbank für den deutschsprachigen Buchhandel. Wenn eine Buchhändlerin am Tresen nach einem Titel sucht, sucht sie hier oder in einem System, das darauf aufsetzt.

Steht dein Buch dort mit sauberen Daten, kann sie es in Sekunden finden und bestellen. Steht es nicht dort, muss sie improvisieren. Meistens bekommt der Kunde dann den Satz zu hören, dass sich das Buch nicht bestellen lässt.

Vier Angaben entscheiden, ob dein Eintrag trägt:

• ISBN und Lieferbarkeit. Ohne ISBN gibt es keinen Handelsvorgang. Und der Status muss auf lieferbar stehen, nicht auf angekündigt oder vergriffen.
• Titel und Untertitel. Genau so, wie sie auf dem Buch stehen, und identisch zu allen anderen Kanälen.
• Warengruppe. Die Systematik des Buchhandels, vergleichbar mit der Kategorie bei Amazon. Eine falsche Warengruppe versteckt dein Buch vor genau den Händlern, die es führen würden.
• Ein brauchbarer Beschreibungstext. Er landet in den Systemen der Händler und in vielen Online-Shops. Oft ist er das Einzige, was über dein Buch dort steht.

Wer bei einem Verlag veröffentlicht, muss das in der Regel nicht selbst tun, sollte es aber prüfen. Wer selbst veröffentlicht, muss sich aktiv darum kümmern. Eine reine Amazon-Veröffentlichung landet nicht automatisch im deutschsprachigen Buchhandel.

Was in deinem Fall genau nötig ist, hängt von deinem Weg ab: Verlag, Dienstleister oder Selbstveröffentlichung. Frag dort konkret nach VLB-Eintrag, Warengruppe und Auslieferung.

Thalia, Hugendubel und der Rest

Neben dem stationären Handel gibt es die großen Online-Shops der Buchhändler. Sie ziehen ihre Daten aus dem Handelssystem und zeigen dein Buch, sobald es dort sauber steht.

Das ist aus zwei Gründen interessant. Diese Shops erreichen Menschen, die bewusst nicht bei Amazon kaufen. Und sie erzeugen zusätzliche Seiten über dein Buch im Netz, was auf deine Auffindbarkeit einzahlt, auch gegenüber Antwortmaschinen. Wie dieser Zusammenhang funktioniert, steht in Kennt ChatGPT dein Buch?.

Dazu kommen die Plattformen des unabhängigen Buchhandels, über die kleinere Läden online verkaufen. Für Autoren mit regionalem Bezug sind sie der direkteste Weg zu Händlern, die persönlich empfehlen.

Der Buchhandels-Test

Drei Prüfungen, eine halbe Stunde, keine Hilfsmittel.

Erstens, die Ladenprobe. Geh in eine Buchhandlung und lass dein Buch bestellen. Sag nicht, dass du der Autor bist. Du erfährst in zwei Minuten, ob dein Titel im System steht, wie er dort aussieht und wie lange die Lieferung dauert.

Zweitens, die Shop-Probe. Such deinen Titel in den großen Buchhandels-Shops. Prüfe nicht nur, ob er da ist. Prüfe, ob Cover, Untertitel und Beschreibung stimmen und ob der Status auf lieferbar steht.

Drittens, die Datenprobe. Vergleiche deine Angaben über alle Kanäle hinweg: Amazon, Buchhandels-Shops, deine eigene Website, dein Presseverzeichnis. Jede Abweichung ist eine Stelle, an der dein Buch als zwei verschiedene Bücher gelesen wird.

Wann sich das lohnt und wann nicht

Die ehrliche Antwort: Für den reinen Umsatz lohnt es sich bei vielen Sachbüchern kaum. Der Handel bringt selten die Stückzahlen, die Amazon bringt.

Es lohnt sich aus anderen Gründen. Wenn dein Buch deine Autorität stützen soll, muss es bestellbar sein, wenn jemand danach fragt. Wenn du auf Bühnen stehst, ist die Buchhandlung am Ort der Veranstaltung ein Kanal. Wenn du mit Verlagen oder Medien sprichst, ist ein sauberer Handelseintrag ein Zeichen von Ernsthaftigkeit.

Und wenn du ein reines eBook veröffentlicht hast, ist der Punkt für dich gegenstandslos. Dann zählt die Auffindbarkeit in den eBook-Shops.

Der Aufwand ist einmalig und überschaubar. Der Fehler liegt selten in der Entscheidung dagegen. Er liegt darin, die Frage nie gestellt zu haben.

Buchhandels-Präsenz im Buchmarketing-Audit

Im Audit ist die Präsenz außerhalb von Amazon ein eigenes Kriterium in der Kategorie Auffindbarkeit und SEO. Geprüft wird, ob dein Buch bei den großen Buchhandels-Shops auffindbar ist, ob die Handelsdaten vollständig sind und ob die Angaben über alle Kanäle hinweg übereinstimmen.

Dazu kommt die Formatabdeckung als eigenes Kriterium in der Kategorie Amazon und Markt: welche Ausgaben es gibt, ob ein Hörbuch existiert und ob alle Formate unter einer Produktseite zusammenlaufen.

Der Befund sagt dir, an welcher Stelle dein Buch aus dem Handelssystem fällt und ob sich die Reparatur bei deinem Buchtyp überhaupt rechnet. Wie sich das zu den Amazon-Kennzahlen verhält, zeigt Amazon BSR Sachbuch: Wie das Ranking wirklich funktioniert.